El imparable avance de Amazon
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El imparable avance de Amazon. Son pocos ya los sectores donde Amazon no provoque temor, aunque su impacto en la distribución va camino de convertirse en un terremoto. La división de retail de la tecnológica generó casi 80.000 millones de dólares en su último ejercicio, según el estudio Global Powers of Retailing 2017. La cifra coloca todavía a Amazon lejos de Walmart o Costco, aunque le acerca a líderes europeos como Carrefour oTesco. Comparada con los grandes grupos españoles, es casi cuatro veces más grande que Mercadona o Inditex y supone cinco veces El Corte Inglés. Pero lo que da miedo de Amazon no es su presente, sino su futuro. La firma crece a doble dígito en retail frente a un sector plano o con alzas contenidas.
La fuerza de Amazon se basa en algunos factores que le hacen un rival temible. El primero es su tamaño. La cuarta empresa más grande del mundo, con una capitalización bursátil de 665.000 millones de dólares, tiene un músculo financiero enorme. La adquisición de la cadena de supermercados Whole Foods en 2017, a cambio de 13.700 millones de dólares, fue una muestra de fortaleza y ha despertado los temores a que pueda comprar también una empresa de distribución en Europa.
No obstante, su verdadero poder es la capacidad para conjugar ese tamaño con una estructura muy optimizada. Amazon tiene unos costes inmobiliarios y de plantilla mucho más reducidos que los de los principales distribuidores con los que compite en cada mercado, así como una fortaleza logística y tecnológica envidiable. Su escala le ofrece además una tremenda capacidad para negociar con sus proveedores.
El resultado es una tormenta perfecta: una oferta enorme, unos costes reducidos, unos precios muy competitivos… Y todo en una tienda que abre las 24 horas del día los 365 días del año. El cóctel se completa con entregas en tiempos reducidos y un gran conocimiento de los clientes a través del big data que generan sus compras.
Por si fuera poco, Amazon y el resto de empresas puramente digitales se benefician de un contexto legal favorable. El caso más claro es el de los horarios comerciales: tienen horarios libres frente a las limitaciones de los distribuidores tradicionales. Su estructura fiscal también es discutible, ya que está en el grupo de multinacionales que imputan como costes de sus filiales servicios prestados por una matriz normalmente ubicada en un territorio con una fiscalidad menor, como Irlanda o Luxemburgo. El objetivo es declarar menos beneficios en los Estados donde se pagan más impuestos y al revés…
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